Das Leben verläuft nie geradeaus. Eben rüsten wir uns für wirtschaftlich eklatante Herausforderungen. Von uns werden neue Wege der Anpassung eingefordert. Die Urkräfte der Natur, Evolution und Divergenz, wirken genauso in der Wirtschaft. Jeder spürt, wie sein Handlungsdruck wächst, denn die deutlichen Signale zurückliegender Jahre wurden nicht ernsthaft wahrgenommen. Jetzt dominiert ein gnadenloser Auswahlprozess, der weitgehend über Prozessinnovation und Kreativität gesteuert ist.
Neue Geschäftsmodelle verlangen uns neue Denkprozesse ab. Prozess- und Produktinnovation muss den Pfad zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerber festigen, denn nur der am besten Angepasste überlebt. Ein Festhalten am Alten beschert einen Abschied aus dem aktuellen Umfeld, so viel ist heute gewiss. Die Spezialisierung, unterstützt durch Positionierung und Branding, sowie der Relaunch der Wertigkeit von Printprodukten ist eine Zielrichtung, die gute Orientierung verschafft.
Geteiltes Leid ist doppeltes Leid
Die Leidensgemeinschaften Druck und Weiterverarbeitung geben sich die Hand und es fühlt sich an wie eine Kondolenz. Drucken als solches ist abgehakt, es hat seinen Marktwert in der grafischen Wertekette verloren. Die Weiterverarbeitung operiert immer noch im Dunstkreis der Druckerei und verkennt offenbar sein schlummerndes Potenzial zur Eigenständigkeit. Loslassen ist angesagt. Nicht nur ein bisschen. Grundsätzliches Neudenken ist nötig, um wieder Morgenluft zu wittern. Wer allerdings stärker zu sein glaubt als die Kräfte von Divergenz und Evolution, sollte besser über die frühzeitige Schließung des Unternehmens nachdenken, um sein finanzielles Fundament zu retten.
Bei identischer Technik sind Qualitätsunterschiede auf hohem Niveau unter Druckern und Weiterverarbeitern kaum mehr auszumachen. Als Folge bleiben die Begeisterungsstürme der qualitätsverwöhnten Klientel aus. Ohne dieses „must have“ funktioniert in der Branche nichts, schon gar nicht mehr die Faszination. Wenn sie nicht wirkt, dreht sich alles um den Preis.
Aber…kein Leid ohne Freud‘. Während reine Maschinen-Denker als chancenlose Produktfetischisten kontinuierlich ihre Marktposition schneller verspielen als sie handeln, dürfen Kundenbedürfnis-Denker in der Tat mit einer Renaissance rechnen. Die Hinwendung zu Marktpositionierung und Branding ist die Voraussetzung dazu.
Wackelige Marktposition stärken
Divergenz und Evolution spielen als Urkräfte der Natur und in der Wirtschaft die gleiche zentrale Bedeutung, weil es hier wie dort um Überlebensstrategien durch Anpassung geht. Was in der Natur durch Mutation und „Survival oft the fittest“ geschieht, passiert in der Wirtschaft aufgrund menschlicher Kreativität. Charles Darwin, der Entdecker der Urkräfte, wird vielfach falsch zitiert. Dass „der Stärkere gewinnt“, gereicht vielleicht einigen nazistischen Hassadeuren zum selbstkrönenden Ritterschlag. Dieser Volksmund hat aber mit Darwin’s wissenschaftlicher Aussage nichts zu tun. In seinem Kontext gewinnt nicht der Stärkere. Es überlebt der am besten Angepasste. Ein feiner, aber gravierender Unterschied, der relativ sicher in den Exitus führt, wenn man sich hierbei ideologisch verhoben hat.
Die Marktpositionierung kennzeichnet Druckereien wie auch Weiterverarbeiter i.d.R. als viel zu breit aufgestellte Generalisten ohne herausragendes Profil mit niedrigem Erkennungswert. Der am heißesten begehrte „first-to-mind“ Logenplatz im Hirn des Kunden ist also längst anderweitig besetzt. Dieser Nachteil verstärkt sich nochmals, weil Printmedien-Hersteller sich als unprofilierte Generalisten auch mit Vorliebe in die strategische Mitte setzen. Die Mitte ist das Synonym für Mittelmaß und massiv vom Aussterben bedroht, während die Ränder quasi unbesetzt bleiben. Wie besetzt man die lukrativen Ränder? Durch Spezialisierung. Sie ist die strategische Kraft für jene, die hier ihre Plätze besetzen wollen, um zielstrebig den Markt zu ihren Gunsten zu teilen. Die technisch hochgerüsteten Generalisten sind hingegen eine extrem gefährdete Spezies. Ihre zu breite Aufstellung lässt sie, neben ihren stumpfen Waffen, bei Angriffen der Spezialisten ganz einfach versagen. Die vertreiben eine so leichte Beute mit stoischer Gelassenheit aus ihrem „Paradies“. So einfach ist das. Die Unternehmen werden für ihre Erstarkung das Branding – für den gezielten Markenaufbau – sowie das Positioning – für die strategische Marktpositionierung – als operative Einheit integrieren müssen.
Falsche Fragen verhindern die Erfolgsfrage
Wenn Manager fragen „was können wir an unserer Leistung verbessern, wie können wir den Verkauf optimieren, wie können wir besser werden als die Konkurrenz, wie können wir den Markt mit einer neuen Maschine abstauben“, so sind das die gänzlich falschen Fragen für erfolgreiche Veränderungen. Diejenigen Denker übersehen dabei, dass genau die wohlgemeinten Fragen eine Beschleunigung von Me-too-Produkten bzw. Dienstleistungen bewirkt. Alles was sie dazu beabsichtigen ist, ohnehin Bestehendes verändern zu wollen. Zudem ist es ein ganz herber Verstoß gegen Branding- und Positionierungs-Gesetze. Sie lösen damit einen erneuten Wettkampf aus, in dem sie selbst leicht Opfer von Spezialisten und Quereinsteigern werden. Per Saldo heißt das noch engere Märkte, noch kargere Renditen, noch mehr Stress und Demotivation, Misserfolg, Personalabbau und das Licht am Ende des Tunnels…ist leider der Schnellzug. Tagaus, tagein tragen sie selbst dazu bei, solche Situationen zu schaffen weil sie die Geister, die sie riefen, nicht mehr los werden. So gut wie niemals höre ich die zentrale Erfolgsfrage: Wie teile ich den Markt zu meinen Gunsten?
Topthema: Wertigkeit des Printproduktes
Print als Wegwerfobjekt, ein horrender Verfall in Wertschöpfung und Preis, ist der klägliche Rest von dem, was die Druckindustrie in ihrer langen Existenz auf die Beine gestellt hat. Der Massenmarkt hat die Wertigkeit des Druckproduktes und sein Preisniveau zur Gänze und bis auf die Knochen verschlissen – „Rabattnick’s are everywhere“.
Der fatale Denkfehler wurde nie korrigiert, progressive Ausstoßraten an Druckmaschinen und Weiterverarbeitung nur mehr auf die Stückkostensenkung zu fokussieren. Als heilbringende Droge für Druckunternehmen verstanden die janusköpfigen Maschinenbauer ihre sog. Innovationen mit spürbar fataler Wirkung. In dem seit Jahren schrumpfenden Markt ist das mit dem finalen Akt des Toreros vergleichbar, der den geschundenen Stier mit seinem Degen ins Jenseits befördert: der Todesstoß für die Preise. Der Degen hat die restlichen Märkte gleich mit durchbohrt: Akzidenzen, Kataloge, Flyer, Plakate etc..
Um Morgenluft zu atmen, braucht es einen ultimativen Neunanfang für die Wertigkeit des Druckproduktes und die kann ihr nur die Weiterverarbeitung und Veredelung einverleiben, genauer gesagt, die Buchbinderei. Niemand sonst schönt die Braut besser, die es zu verkaufen gilt. Hohe Druckqualität ist selbstverständliches Beiwerk, das ohnehin im Übermaß zu haben ist. Viele Menschen unseres Kulturkreises empfinden noch weitaus differenzierter, als technikversessene e-Book-Freaks. Für sie ist ein Leben ohne prall gefülltes Bücherregal nicht vorstellbar. Diese Identität verbindet sie mit ihrer Lebensqualität, ihrem Sozialstatus, ihrem Intellekt und als Wissensreichtum gleichermaßen – gelebte, authentische Kultur eben.
Problemlösung und gute Gefühle verkaufen
Ein Buch oder ein Bildband z.B. ist das unumstößliche Kulturgut für viele Menschen. Bücher berühren unsere Gefühle, denn der Mensch bleibt – trotz umgebende Digitalwelten – ein beseeltes Lebewesen mit hochsensiblen Empfindungen.
Soll das Buch bzw. das Printprodukt mit all seinen positiven Attributen wieder eine attraktive Wertigkeit für den Verbraucher erhalten, um als etwas Neues, Besonderes zu erstarken, brauchen die Produzenten neue Ideen für den Relaunch. Aus der Sicht des Branding stellt sich der Markt für „Buchbinder“ erfreulicher Weise nahezu unberührt dar. Es existiert weder ein „Premiumsgement“ noch gibt es klar besetzte Marktkategorien, genauso wenig wie die Marktführerschaft eines Unternehmens.
So gesehen erscheint es als lukratives Umfeld für den empathischen Unternehmer – der produktfokussierte ist chancenlos – um sein Potenzial zum Wohl des Kunden auszuspielen. Die schlussendliche Befreiung aus seiner derzeitigen Zwangsverpflichtung als notwendiges Anhängsel der Druckerei eröffnet ihm eine neue Gedankenfreiheit. Mit seinem konzentrierten Leistungsangebot kann die Herzen der Menschen erobern, kann ihnen Emotionen in Form von extravaganten Büchern, Geschenken, Dienstleistungen auf den Leib schneidern – auf höchstem Niveau in Qualität und Preis und effektvolleren Werkstoffen als nur Papier. Neue, völlig unbesetzte Kategorien stehen offen, das macht den Weg frei zum „Premiumsegment“ inklusive der Option zur Marktführerschaft. Preissituation und Leistungserwartung ist hier unvergleichlich höher und mit der jetzigen Situation nicht vergleichbar.
Das Ziel soll er sich allerdings auf die Fahnen schreiben, weil es kompromisslos erfüllt werden muss: die Seelen der Menschen mit positiven Emotionen zu berühren, sie müssen gute Gefühle vermittelt bekommen, sonst funktioniert dieses Geschäftsmodell nicht.
Der „Buchbinder“ bekommt im Gegenzug eine einzigartige Chance zu seiner Renaissance und er wird damit die Position vom stereotypen Auftragsempfänger zum aktiven Akquisiteur verändern – bei Privat- und Wirtschaftskunden. Das Gedruckte kauft er jetzt ein und wechselt damit die Fronten vom Bittsteller zum Einkäufer und Lieferanten mit potenzieller Marktmacht. Unternehmer wie Belegschaft werden durchatmen und mit höchster Motivation ans Werk gehen, ihre Existenz sichern zu wollen.
Die Renaissance des buchbinderischen „Bauchladens“
Das neue Geschäftsmodell erfordert selbstredend eine andere technische Ausstattung als Schnellläufer und Trimmer jenseits er 18.000er Marke. Die werden zwangsweise zu Abschreibungsobjekten.
Neben maschineller Ausrüstung sind vor allem handwerklich-buchbinderisches Können und künstlerische Gestaltungsfähigkeiten notwendig, um die Kundenforderungen zu übertreffen. Organisationsqualität und Logistik runden das Modell ab. Je vielfältiger die kreativen Ideen, desto stärker kann die strategische Positionierung, die Unangreifbarkeit ausfallen. Das Branding verlangt wohl nach entsprechender Vermarktung.
Produktfokussierung aufgeben heißt überleben
Die ausschließliche Produkt-Sicht ist der „bottleneck“ am Veränderungsprozess, weil er die Menschen zutiefst am Umdenken hindert. Einem Durchbruch stehen zwei schwer heilbare Krankheiten im Weg: eben die Produktfokussierung und der inflationäre Stückpreis. Beide Symptome haben den Blick auf die veränderten Bedürfnisse der Kunden verstellt und viele davon vertrieben. Wirtschaftsunternehmen verweigern der Druckindustrie ihre Aufträge, weil sie es selber besser machen – qualitativ vielleicht nicht, aber ökonomisch in jedem Fall – denn viele Elemente sind in ihre Geschäftsprozesse eingebunden, bei „good enough quality“. Daran haben Drucker und Weiterverarbeiter am allerwenigsten gedacht. Verblendet durch Produktfokussierung steht die Branche inmitten ihres radikalen Veränderungsprozesses, der aber nicht richtig funktioniert. Der Kopf ist schuld. Die Produktpolitik der Maschinenbauer spiegelt die Zukunftslosigkeit der produktfokussierten Strategie wider. Sie zielt ausschließlich auf maschinelle Komponenten und degradiert die Verkaufsergebnisse zu Dumpingpreisen, die ein wirtschaftliches Überleben beider Parteien erheblich einschränken. Produktfokussierung kennt als wirtschaftliche Größe nur den Output der Aggregate mit niedrigsten Stückkosten und verkommt so zum Pfad der Entmenschlichung in der grafischen Arbeitswelt durch den immensen, selbst erzeugten Kostendruck. Ein Festhalten an dieser anachronistischen Strategie verhindert Auswege aus dem marktwirtschaftlichen Dilemma.
Abhilfe wird wohl ein kreativer Innovationsprozess schaffen, wenn er denn angestoßen wird. Großdruckereien überlegen indes, die hoch industrialisierte Weiterverarbeitung zu schließen. Ihr Bedarf verläuft linear mit dem schrumpfenden Printvolumen.
Vergangenheit, Zukunft und Chancen
Was vorhersehbar war, ist eingetroffen: die Marktindikatoren zeigten weder 2008 auf Wachstum, noch tun sie es heute. Zu viele Menschen waren von der voluminösen Drupa 2008 fasziniert. Die kolportierten Vertragsabschlüsse der Hersteller sollten der Branche glauben machen, sie sei völlig intakt und keinem Evolutionsprozess unterworfen. Die immensen PR-Gags waren dazu gedacht, Wachstum durch neue Investitionen zu generieren. Damit waren wohl nur die Hersteller gemeint. Das reichlich naiv angelegte Täuschungsmanöver mutierte zu einem gewaltigen Rohrkrepierer mit Schockwirkung für die gesamte Branche weltweit, weil sich viele der millionenschweren optionalen Abschlusssummen nach der Messe in ein Häufchen Asche verwandelt hatten. Ernsthafte Zweifel am eingeschlagenen Kurs der Lieferanten wurden laut. Die machen bis heute die Konjunktur verantwortlich und outen sich damit als missverständliche Marktbeobachter.
Aber wohin geht ihre Reise? Von den Maschinebauern und ihren entarteten Messeauftritten war natürlich kein Plan B zu erwarten, mit dem sie ein forderungsgerechtes Handeln im Sinne der evolutionären Kräfte und der Divergenz hätten rechtfertigen konnten. Die Stunde eines weiteren Outings war gekommen. Maßgebliche Entwicklungen im Verbraucherverhalten sowie der digitalen Kommunikation in Internet und mobilen Diensten blieben fernab jedweder zukunftsgetriebenen Markteinschätzung stecken. Zweifel und Unsicherheit halten sich bei den Investoren bis heute und verstärken sich zusehends, weil die „Entwicklungsabteilungen der Branche“ alias Hersteller, immer noch ein Produktportfolio vorlegen, das der Markt nicht mehr willens ist, so zu akzeptieren.
Denn genau diese Fehlsichtigkeit der Produktfokussierung ist ursächlich dafür, dass man den Maschinenbauern blind vertraute, als sie mit immer besseren, schnelleren und leistungsfähigeren Maschinen die technische Verbohrtheit der Drucker und Finisher so krass fixiert hatten, dass sich für sie ein richtungsweisender Blick auf das übergeordnete Marktgeschehen erübrigte. Damit haben sie die Büchse der Pandora geöffnet und das sich ergießende Unheil wird erst wieder abgewendet, wenn sich die Unternehmen den Marktbedingungen neu angepasst haben und in den neu geschaffenen Märkten lebensfähige Erlöse fließen. Erst aber steigt die Sterberate, danach zählen wir die Neugeborenen. Evolution als auch die Divergenz schlagen auch deswegen so erbarmungslos zu, weil über Jahre hinweg ihre Signale ungehört bleiben.
Die Orientierung in die Zukunft ist für viele Beteiligte schwierig, weil sie Zeit ihres Lebens nichts anderes im Kopf hatten als den perfekten Druckbogen, der auf seinem wattebauschigen Luftkissen sanft und fein dosiert, mit Make-up bepudert, in die Bogenauslage gleitet. Nicht so sanft aber vergleichbar ergeht es der Weiterverarbeitung mit dem Unterschied, dass sie das Endprodukt sieht.
Heute bringen vielmehr serviceorientierte und auf Empathie basierende Geschäftsmodelle neue Schubkraft. Strategische Marktpositionierung und Branding sowie Innovationsmanagement sind die Zukunftswerkzeuge. Technik wird wie von selbst auf ein bedarfsgerechtes Beiwerk zurechtgestutzt. Was nicht zur Strategie passt, bekommt Flügel. Nur neue Ideen erwecken die Unternehmen zum Leben. Aber Vorsicht: Kopieren ist leichter als Kapieren. Wer nichts kapiert, bekommt es mit der Divergenz zu tun und das sollte er besser bleiben lassen. Die Reisepläne sind für alle offen, aber Gott sei Dank, nicht unsichtbar und mit hohem Kreativitätseinsatz gut zu bewältigen.
