Unbestritten ist das Corporate Design für Unternehmen eine der wichtigsten Größen im Alltag. Die Corporate Identity muss auf allen Geschäftsunterlagen optimal umgesetzt werden, nur so kann der größte Vorteil eines einheitlich gestalteten Firmenauftritts optimal genutzt werden – nämlich der Wiedererkennungswert.

Das passende Logo wird entwickelt

Im ersten Schritt suchen sich Gründer und Unternehmer dafür eine Werbeagentur. Sie hat die Aufgabe, ein aussagekräftiges, den Firmenfarben angepasstes und einprägsames Logo zu entwickeln. Meist übernimmt die Werbeagentur dann auch den Druck aller wichtigen Geschäftspapiere, wie Visitenkarten, Briefbögen, ja sogar Stempel. → diesen Artikel weiterlesen!

Finale Stufe 04: Ausführungen zur grafisch-visuellen Gestaltung eines Logos

Ein gutes Logo …

… besitzt eine klare Formsprache:
Aus einer zielgerichteten, ausgearbeiteten Konzeption heraus, wird ein Logo ohne überflüssige Schmuckelemente kreiert, das auf sich selbst reduziert ist und nicht voller Details steckt. Wenige reduzierte Elemente kann sich das Gehirn viel schneller und effektiver einprägen als dies bei einer komplizierten Grafik möglich wäre. Es muss darauf geachtet werden, dass das Logo nicht kaputt reduziert wird – als finales Ziel gilt immer die ästhetische Gestalt.

… ist ein Original:
Das bedeutet, man kopiert keine anderen Logos! Nicht nur ist dieses eine ethisch nicht vertretbare Haltung eines Designers, darüber hinaus sind damit natürlich auch allerlei rechtliche Schikanen verbunden. Außerdem besteht natürlich immer die Gefahr, dass ein Betrachter das Logo als Kopie erkennt bzw. sich unbewusst an die plagiierte Marke erinnert. Erlaubt ist es natürlich, sich Inspiration an anderen Logos zu holen. Auch das verwenden von vorhandenen Elementen ist möglich, diese sollten dann aber natürlich anders benutzt, abstrahiert oder sonstig abgewandelt werden.
Ein aktueller Fall von Plagiierung findet sich hier: http://www.nn-online.de/artikel.asp?art=1171717&kat=10&man=3

… muss klar kommunizieren können:
Die Aussage des gesamten Logos (Bild + Wortteil) muss klar und deutlich gestaltet werden. Besonders hinsichtlich der Bedeutung der Wort- und Bildelemente in anderen Ländern und Sprachen muss besonders aufgepasst werden. Hier ist es schnell möglich eine vollkommen andere Assoziation hervorzurufen und das ist nicht selten sogar verdammt schlecht! Selbst in unserer Sprache hat ein Wort oftmals mehrere Bedeutungen und die Bedeutung erzeugt die Interpretation. Auch (Un-)Farben muss eine gesonderte Aufmerksamkeit zugesprochen werden, denn die farbpsychologischen Assoziationen ändern sich mit dem kulturellen Hintergrund. Während Weiß in Deutschland immer noch die Farbe der Unschuld und Reinheit ist, verbindet man im asiatischen Raum Weiß mit dem Tod!

… darf und sollte auf sich aufmerksam machen:

Hier muss ich kurz ausholen, welche zwei Arten von Aufmerksamkeit bei Rezipienten vorhanden sind:
Aktive Aufmerksamkeit: Der Kunde sucht gezielt nach Objekten seines Begehrens. Will er etwas essen, sucht er Schilder und Objekte auf denen entsprechende Elemente vorhandne sind.
Passive Aufmerksamkeit: Der Kunde wird unbewusst beim Betrachten des Objektes beeinflusst. Die passive Aufmerksamkeit ist allerdings viel schwächer und muss deshalb öfter und penetranter bedient werden, wenn man über diesen Kanal senden will (Vergleiche Werbung in TV/Radio [penetrant, wiederholend, laut]).
Ein gutes Logo wirkt natürlich auf beiden Ebenen, wobei aber die Gestaltung zielgerichtet auf die aktive Aufmerksamkeitsebene gerichtet werden soll, da hier die Zielgruppe von sich selbst heraus auf der Suche ist und ein entsprechendes Logo viel schneller verstehen und vor allem akzeptieren wird. Letztendlich bedeutet es (finanziellen) Erfolg für einen Auftraggeber, wenn sein Logo von einem suchenden (verbrauchsfreudigen) Kunden gefunden und angesteuert wird.

… ist leicht zu erinnern und einfach identifizierbar:
Die Hauptaufgabe eines Logos ist ja die, alle gewünschten Inhalte, Aussagen und Aufgaben einer Person, einer Firma oder sonstigen Auftraggebern in einem einzigen Signet zu transportieren. Das liegt daran, dass das Erkennen und Aufnehmen eines Bildes für das Gehirn viel schneller von statten geht, als es mit einem ausführlichen Bild-Text-Dokument möglich wäre. Daher ist es besonders wichtig, dass das Logo in den Köpfen der Betrachter haften bleibt. Man sagt, dass ein Logo einem Menschen nach durchschnittlich drei Sichtungen als „bekannt“ vorkommt. Dies ist natürlich nur gegeben, wenn das Logo leicht zu erinnern und zu identifizieren ist. Fortan verbindet der Betrachter während der Sichtung das Logo mit den dazugehörigen Marken, Assoziationen und Emotionen.
Ist ein Logo stark etabliert, reicht es sogar schon nur Teile des Logos zu zeigen, damit ein Betrachter das gesamte Logo erkennt.

… muss an der Zielgruppe orientiert sein und dem Kunden dienen:
Das Logo muss in Gestaltungsstil und –form zur angesprochenen Zielgruppe gesellen um von dieser akzeptiert und positioniert zu werden. Hierbei sollte jeder Designer beachten, dass die Zielgruppe auch unterschiedliche Gestaltungsansprüche besitzt. Eine kleine Pommesbude, ansässig im Wohngebiet des Prekariats, verträgt keine künstlerische, hochseriöse Gestaltung. Es wäre einfach unglaubwürdig und die Kunden würden verstehen, dass die Kommunikation nicht ehrlich wäre. Der Kunde würde eventuell als Blender diffamiert und man selbst als Grafiker wäre der (inoffiziell) Verantwortliche, da es UNSERE Aufgabe ist, einen Auftraggeber, sein Produkt, seine Ziele und auch die Zielgruppe kennenzulernen und daraufhin zu gestalten. Ein Kommunikationsdesigner ist heutzutage nicht mehr nur Grafiker und Pinselschwinger sondern nunmehr auch teilweise Unternehmensberater.
Bietet der Auftraggeber Dienstleistungen und keine Produkte an, ist es besser abstrakte Formen zur Gestaltung zu nutzen, anstatt irgendwelche speziellen Elemente aus den jeweiligen Dienstleistungssektoren zu verwenden.

Schlusswort:
Stufe 04 bildet zunächst den Abschluss der Logodesign Basics Reihe. Zukünftige Artikel in dieser Reihe möchte ich allerdings nicht ausschließen.
Ich hoffe ihr hattet Spaß beim Lesen der Artikel und noch mehr, dass ihr euren Teil aus diesen Artikeln mitnehmen konntet. Ich habe die einzelnen Artikeln nach bestem Wissen und Gewissen verfasst, mich meiner Erfahrungen, meines Wissens und verschiedensten Online- und Printquellen bedient um somit einen allumfassenden Eindruck über das Logodesign zu bieten. Denkt aber immer daran, auch immer selbst zu denken. Glaubt mir am besten kein Wort, bevor ihr nicht selbst darüber sinniert und euch schlau gemacht habt. Hinterfragt die Texte und diskutiert darüber – Die Kommentare sind dazu ein geeigneter Platz. Ein allgemeiner Ratschlag am Ende: Schaut weniger fern, dann schaut ihr mehr durch!

Teil 3: Visuelle Wahrnehmung und Wirkung eines Logos

Hallo Leser und Leserinnen!

Nachdem wir uns beim letzten Mal um den technischen Hintergrund eines Logos gekümmert haben, wollen wir uns in dieser dritten Stufe nun der Wahrnehmung des Logos widmen. Dabei spielen nicht nur offensichtliche Elemente des Logos eine Rolle, sondern auch die Aspekte, die eher unbewusst wahrgenommen werden bzw. die Assoziationen, die eine Gestaltung beim Rezepienten auslöst.
Das Logo ist das Gesicht und Aushängeschild einer Firma. Als solches muss man natürlich besonders darauf achten, dass die gewünschte Zielgruppe adressiert ist und dass die richtigen Assoziationen geweckt werden. Wenn ein Logo keine oder nur geringe Emotionen und Assoziationen schaffen kann, ist das allerdings noch immer nicht so schlimm, als würde das Logo falsche und unerwünschte Verbindungen schaffen. Daher kommen wir gleich am Ende des Artikels auch noch zu ein paar kleinen Tips, wie man Logos im Feldversuch an Publikum testen kann.

Dabei darf man aber auch nicht vergessen, dass ein Logo sich auch unabhängig von der eigentlichen Form und Aussage am Markt und in den Köpfen der Gesellschaft verändern kann, wenn diese nicht mehr das Logo an sich, sondern die damit verbundenen Erwartungen und Erfahrungen in den Vordergrund rücken. Ein gutes Beispiel dafür ist „Apple“: Sieht man mal von der Namensfindung des Unternehmens und des Redesigns ab, hat das heutige Logo des angebissenen Apfels eigentlich nichts mit der Herstellung und Vermarktung von Computern zu tun. Wohl eher könnte man an einen Obsthändler oder einen Apfelverkäufer denken. Wir, die wir aber Erfahrungen mit diesem Logo haben, wissen und erwarten dadurch, dass es um Computer, Technik und Design geht, wenn wir das Apfellogo wahrnehmen. Es ist durch die Etablierung am Markt und schlussendlich in den Köpfen der Menschen ein Selbstläufer geworden. Ein Logo das nun keinerlei Hilfsobjekte mehr benötigt (Firmenname, Claim, weitere Bildelemente, etc.) sondern vollkommen eigenständig wirkt und die gesamte Marke „Apple“ in einem einzigen Bildelement transportiert.

Wie teste ich aber nun eigentlich die Eigenschaften eines Logos? Dazu hier ein einziger aber wundervoller Tip:
Familie, Freunde, Bekannte und Leute auf der Straße fragen! Zeigt man diesen Personen das Logo und stellt dazu die richtigen Fragen, kann man sehr erfolgreich herausfinden ob und wie das Logo wirkt.
Fragen wären zum Beispiel: Welche Branche / Dienstleistung wird mit dem Logo verbunden? Wird das Logo als „schön“ empfunden? Weckt es positive oder negative Assoziationen? Passt das Logo zur erwähnten Firma? Kann das Logo nach einer Sekunde Betrachtung schon gedanklich und visuell rekapituliert werden? Würde man dem Logo vertrauen?

Im Teil 4 werden wir tiefer auf die jeweiligen gestalterischen Ansprüche des Logos eingehen und ähnlich wie im Teil 2 eine Art Checkliste abhandeln, an der man sich beim Logodesign orientieren kann.

In Zeiten, in welchen Bilder das Alltagsgeschehen dominieren, sind auch bei Unternehmen visuelle Erscheinungsbilder, sogenannte Logos, nicht mehr wegzudenken. Dabei sollte der Wiedererkennungswert des Symbols möglichst hoch sein, da es als Identifikationsmerkmal für das Unternehmen fungiert. Ein Logo, welches es in den Olymp der prägnantesten Zeichen geschafft hat, ist der knackig silberne Apfel. Doch aller Anfang ist schwer, auch bei der Aufzucht frischen Obstes.

Im Entstehungsjahr des ersten Apple I Computers wurde für das Unternehmen rund um Steve Jobs und Steve Wozniak ein sehr komplexes Firmenabbild geschaffen: Isaac Newton, sinnierend unter einem prachtvollen Apfelbaum.

So wenig erfolgreich wie der erste Apple Computer war auch das erste Logo. Zu komplex, zu tiefgründig, zu wenig eindeutig. Für viele lag der geringe Verkaufserfolg der ersten Apple Maschinen unter anderem an dem unverständlichen Logo mit zu wenig Wiedererkennungswert. So entstand noch im selben Jahr ein neues Logo. Eines, welches in seiner Urform nach wie vor auf dem Markt zu finden ist: der leicht angebissene, knackig-frische Apfel von Apple.

Gerüchten zu Folge wollte man damit Alan Turing, dem „Vater“ der modernen Computerentwicklung, Ehre zollen. Dieser hatte mit Hilfe eines durch Zyanid vergifteten Apfels Selbstmord begangen. Kombiniert wurde der angebissene Apfel mit bunten Streifen eines Regenbogens.

Die Grundform wurde über Jahrzehnte beibehalten, lediglich das farbliche Konzept wurde im Jahre 1998 noch einmal verändert. Die bunte Mischung musste einer monochromen und modernen Gestaltung weichen. Eine Veränderung, die bis heute Bestand hat und sprichwörtlich in aller Munde ist. Gönnen Sie sich etwas Gutes, byte into an apple!

http://www.apple.com

Gestern wurde das neue, frische Bio-Logo von der europäischen Kommision vorgestellt.
Dieses wurde im Rahmen einer Abstimmung im Internet gewählt.
Insgesamt stimmten 130.000 Personen über die 3 Logoentwürtfe ab, die es in die Endrunde geschafft haben.

Das Siegerlogo erhielt die überwältigende Mehrheit von 63% aller Stimmen und stammt aus der „Kreativfeder“ des Düsseldorfer Studenten Dusan Milenkovic.Er darf sich nun über die Siegprämie von 6500 EUR freuen.

Die feierliche Übergabe des Preisgeldes findet im Juli 2010 statt und wird von der Generaldirektion Landwirtschaft & ländliche Entwicklung der EU-Kommision durchgeführt.

„Ich freue mich, dass wir jetzt ein neues EU-Logo für Biolebensmittel haben”, erklärte Mariann Fischer Boel, Kommissarin für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung, die als erste vorschlug, das Logo anhand eines Wettbewerbs auszuwählen. „Hierdurch wurden Biolebensmittel stärker in den Mittelpunkt gerückt, und jetzt haben wir ein Logo, mit dem sich jeder identifizieren kann. Der Entwurf ist ansprechend und elegant.”

Ab 1.Juli 2010 ist dieses Logo dann für alle BIO-Produkte, die in der EU hergestellt wurden, verbindlich. Für eingeführte Produkte ist es fakultativ, also nicht zwingend erforderlich.

Das neue Logo stilisiert die EU-Sterne in Form eines Blattes und soll vor allem zwei Aspekte transportieren: die Natur und Europa.

Die Technik macht’s

Es gibt eine ganze Reihe technischer Beschränkungen bezüglich der Reproduzierbarkeit von Logos. An manche denkt man zunächst gar nicht, denn es geht nicht nur um traditionellen Druck in Druckereien. Trotzdem ist es wichtig sich dieser bewusst zu werden, diese zu kennen und zunächst als Beschränkung zuzulassen. Sinnvolle Grenzen können die Kreativität in großem Maße fördern und die Gestaltung von Anfang an ins richtige Fahrwasser setzen.

Beachten sollte man dabei, dass all diese Einschränkungen sinnvoll sind, aber keine von ihnen ist dogmatisch. Sollte man also bereits bei der Logogestaltung wissen, für welche Bereiche das Logo eingesetzt wird und vor allem für welche nicht, kann man diesbezüglich sinnlose Einschränkungen auch ignorieren.

Was muss ein Logo im besten Fall aushalten können: Den Druck in verschiedensten Größen und Qualitätsstufen, Prägungen, Stempel, verschiedenste Trägermaterialien, Faxgeräte, Stickereien, Stanzungen, Bildschirme unterschiedlichster Auflösung, etc.
Je unabhängiger und allgemeiner ein Logo gestaltet ist, desto vielfältiger ist sein späterer Anwendungsbereich, ohne dass man es verändern muss, was dann der Wiedererkennung nicht gut tut.

Ich werde hier nun eine kleine „Checkliste“ aufschreiben, an der man sich orientieren kann, wenn es um die technische Beurteilung eines Logos geht:

> Funktioniert das Logo in 20×20 cm und gleichzeitig in 2×2 cm Größe?
> Kann man das Logo negativ bzw. invertiert darstellen?
> Funktioniert das Logo auch als Bitmap/Strichzeichnung (schwarz/weiß)?
> Könnte man das Logo auch plastisch darstellen bzw. konstruieren?
> Kann man das Logo auf verschiedensten Materialien verwenden?
> Treten bei großer Verkleinerung des Logos drucktechnische Probleme auf?
> Erfüllt das Logo die Anforderungen der oben genannten Reproduktionsmittel?

Ein Tipp wie man bereits bei der Gestaltung zu Beginn vieler dieser Vorgaben automatisch erfüllen kann:
Legt euch eine 20×20 mm Arbeitsfläche an.
Füllt diese Gestaltungsfläche mit 80% Schwarz und gestaltet dann das Logo einzig und allein mit Weiß, also negativ.
Wenn das Logo dann fertig ist, und ihr damit zufrieden seid, druckt es in normaler (nicht hoher) Auflösung auf eurem heimischen Drucker auf normales 80g/m2 Korrespondenzpapier.
In den meisten Fällen, wird das gedruckte Logo nicht mehr so gut aussehen, wie ihr es eigentlich am Bildschirm gestaltet habt. Aber das ist okay so. Deshalb druckt ihr es ja aus.
Passt das Logo dann systematisch und mit Hilfe weiterer Testdrucke so an, dass es auch nach diesem schäbigen Druck gut aussieht.
Wenn ihr das geschafft habt, seid ihr im Besitz eines fast schon narrensicheren Logos, denn viel schief gehen kann auf technischer Ebene nun nicht mehr.

Eine weitere Hilfe sind auch Merksätze wie: „Das Logo muss man mit dem großen Zeh in den Sand zeichnen können“ und „Kann man das Logo auf Briefmarkengröße in Stoff sticken?“
– Dies sind sehr sinnvolle Fragen, denn sie verhindern zum Beispiel bereits das Nutzen von Verläufen und einen zu komplizierten und filigranen Aufbau, den sich das menschliches Gehirn nicht so leicht merken kann. Auf das eigentliche Erscheinungsbild abseits der technischen Merkmale gehen wir in der nächsten Stufe unserer kleinen Logodesign-Reihe genauer ein.

Als freiberuflicher Designer habe ich gerade in letzter Zeit auch eine Menge mit Logogestaltung zu tun. Dabei schaut man natürlich auch immer wieder über den Tellerrand, was die anderen Mitstreiter auf dem Sektor denn so leisten und was gerade so „in Mode“ ist.

Was mir dabei auffiel ist, dass es scheinbar ziemlich viele semi-professionelle Designer und Kreative gibt (vor allem auf Pitch-Portalen), die von den Grundlagen und Vorraussetzungen einer Logogestaltung nicht viel wissen – oder aber diejenigen sind so gut, dass sie die Regeln absichtlich brechen können. Soll’s ja auch geben. Ist aber wohl eher selten und vor allem selten sinnvoll.

Mit diesen Designern ist es wie mit den kleinen mehr oder weniger kostenlosen Tools, die nach Eingabe eines Firmennamens hunderte Logos in den verschiedensten Variationen ausspucken. Eines oder mehreres haben diese Logos alle gemeinsam: Verläufe, Glanzeffekte, Spiegelungen, „fancy-glossy-stuff“, Materialimitation und Farb- und Formwelten die teilweise an finstere WordArt-Träume erinnern.

Nun kenne ich auch das Problem, dass ein Kunde natürlich von den technischen Hintergründen eines Logos nicht viel weiß und ein fancy-Web2.0-glanz-bling-bling-Logo sieht natürlich auf den ersten Blick (für gewöhnlich) erst mal wertiger aus als ein plattes, einfarbiges und einfach gestricktes Logo.

Keiner der Beteiligten – sei es Auftraggeber oder der Gestalter selbst, denkt dabei daran, dass die berühmtesten Logos wie zum Beispiel die von Apple, BMW, McDonalds und ähnliche auch vollkommen ohne diese ganzen „peppigen“ Effekte und unnötiges Geschnörkel funktionieren. Sie sind nicht daran gebunden und trotzdem sehr erfolgreich. Am Aussehen kann’s also eigentlich nicht liegen.

Da wir als verantwortungsvolle und ehrliche Designer natürlich in erster Linie nicht unseren Geldbeutel füllen, dem Kunden goldene Kohlen verkaufen, sondern die uns alle umgebende Welt verbessern wollen, möchte ich in einer kleinen Artikelreihe aufzeigen, worauf man als Designer bei einer Logogestaltung achten sollte und wie man am besten vorgeht, um gute Ergebnisse zu erzielen. Auf dass die Unmengen an schlechten Designs abnehme und die Welt ein bisschen sinnvoller werde.

Vom Schein und Sein

Warum sind denn nun diese ganzen Glossy-Verläufe-Spiegelungs-Bling-Blings eigentlich (meistens) so schlecht?

Dazu einfach eine kleine Geschichte: Hat man zwei hohle Eier, bemalt eines davon mit Gold und lässt beide von einem hohen Turm fallen, passiert was? Es zerbrechen natürlich beide. Das goldene wie auch das gewöhnliche Ei. Eine wertige Hülle täuscht nur auf den ersten Blick über einen nicht vorhandenen Inhalt hinweg. Meist steigert es die Erwartung und wir sind am Ende sogar weit enttäuschter, wenn diese Erwartungen nicht gehalten werden.

Worauf will ich hinaus: Viel zu oft wird ein Effekt zur „Aufhübschung“ eines eigentlich schäbigen Logos benutzt. Das Logo wird dadurch zwar „attraktiver“, aber der Inhalt nicht gehaltvoller – man mag das ganze mit der aktuell laufenden Model-WG vergleichen… Zunächst ist man glücklich mit dem was man bekommt, doch am Ende ärgert man sich allerdings meist über sinnlose Ressourcenverschwendung.

Darum ist es in erster Linie wichtig, dass ein Logo konzeptionell gut ausgearbeitet und konstruiert wurde und technisch zunächst auf dem kleinsten gemeinsamen Nenner aufbaut. Wenn ein Logo alle grundlegenden Rahmenbedingungen einhält und es dabei funktioniert, kann es immer noch durch fein dosierte Effekte an das jeweilige Einsatzgebiet angepasst werden. Aber auch hier gilt wie so oft: Weniger ist mehr; je auffälliger ein Effekt ist, desto sparsamer sollte man ihn verwenden, will man eine frühzeitige Abnutzung verhindern.

Bei der Burgerbraterei schlechthin ist schon länger eine Wandlung zu erkennen. Zunächst wurde mein Lieblingsburger abgeschafft, nämlich der vegetarische, dann mussten die Restaurants plötzlich Eckchen für Cafés freimachen. Dort wird nun plötzlich Kuchen verkauft, der den Burger in Punkto Energiegehalt durchaus ebenbürtig ist. Aber die Cafés als solche sind dem Mainstream entsprechend up to date, mit entsprechend unübersichtlicher Kaffeeauswahl.

Nun vermeldet in der letzten Wochen die FTD, das auch das deutsche McDonalds-Logo verändert wird. Aus Frankreich kennt man das schon. Ketchup-Rot ist out, Bio-grün ist in. Rot spielt im CI nun eigentlich keine Rolle mehr, die Kombination von Grün und Gelb wirkt dafür recht edel und dementsprechend imagehebend.

Ich frage mich nur wie Ronald McDonald demnächst ausschaut? Vermutlich eher wie ein Landschaftsgärtner. Oder ein Frosch?

Wie findet Ihr den Imagewechsel?